Edouard Vermeulen : "Les groupes mondiaux du luxe contrôlent tout dans la mode"

Aujourd'hui dans la mode, tout va de plus en plus vite : le nombre de collections par an augmente sans cesse, les créateurs subissent une pression énorme notamment due à l'immédiateté induite par les réseaux sociaux. Ressentez-vous cette urgence en tout ?

J'ai senti, comment dire, la mondialisation arriver. C'est un phénomène fascinant et inquiétant qui ne touche pas directement Natan. Entendons-nous bien : il y a une différence entre un couturier et un créateur. Les directeurs artistiques à la tête des maisons de mode mythiques comme Dior, Givenchy, Chanel sont des créateurs "d'art", les collections contribuent principalement à l'image de la marque. Une image qui va permettre de vendre d'autres choses, plus faciles à écouler si j'ose dire. Je suis un couturier, au service des femmes, actives, et de leurs demandes concernant des vêtements qu'elles mettront dans la vie de tous les jours ou pour des événements spécifiques. Il y a l'irréel et le réel. Je suis dans le réel.

La crise de 2008 aurait-elle pu avoir raison de votre entreprise ?

C'est la première fois où j'ai été inquiet. Ces secousses économiques nous ont fait changer de modèle. Bien sûr, le chiffre d'affaires a baissé mais cela a surtout conduit à un gros changement : il y avait désormais le luxe et le bon marché. Le moyen de gamme a disparu. Nous avons dû réagir : le challenge a été de revoir les codes du haut de gamme et de le rendre plus accessible financièrement et stylistiquement.

L'enjeu commercial est énorme, mondialisation oblige...

Le marché du luxe est dicté par une vingtaine de gros groupes internationaux (Notamment LVMH, Kering, L'Oréal, Richemont, Hermès, Chanel, des groupes italiens comme Prada, IT Holding, Ndlr) qui détiennent la mode mondiale. Grâce à des investissements colossaux, ces firmes ont donné un coup de boost au luxe. Il est devenu plus accessible d'un côté et n'a jamais fait autant rêver de l'autre ! En contrepartie, elles ont cadenassé et stéréotypé la mode. L'enjeu commercial est devenu énorme, il devance l'enjeu créatif ! La preuve en est que ce sont les accessoires et les cosmétiques qui forment la majorité des revenus d'une marque couture alors qu'une petite partie provient du vêtement, des collections. Parce que les femmes achètent une image. A travers un sac, un rouge à lèvres, une paire d'escarpins, elles s'offrent du luxe accessible et davantage reconnaissable.
Prenez Céline. C'est une maison magnifique qui développe une mode pointue mais in fine peu accessible. Cependant, elle vend peut-être cinquante it-bags pour un pantalon ! Notre modèle est à l'exact inverse : 90 % des ventes viennent des vêtements, 10 % des accessoires. Même si nous lançons une collection de maroquinerie pour ce printemps.

Photo Yannick Bandali-Renard

On sent pourtant que l'on arrive à un tournant avec le départ de Raf Simons, d'Alber Elbaz, les difficultés traversées par John Galliano auparavant, ...

Les directeurs artistiques doivent être inspirés, diriger des équipes, déléguer tout en étant responsables de tout, créer jusqu'à 8 collections par an, être présents à tous les événements à enjeu économique pour le groupe, soigner leur com', être présents, chouchouter les VIP... Comment peut-on tenir à un tel rythme ? Surtout si l'on est perfectionniste, comme un Raf Simons pour lequel j'ai beaucoup d'admiration.
Mais selon moi, ces malaises sont passagers. Je peux en témoigner : l'évolution du marché a été bien plus importante de 2003 à 2013 que de 1983 à 2003 ! Et ce sera encore plus dynamique de 2013 à 2023. Car ces fameux groupes du luxe contrôlent durablement non seulement les tendances, la distribution, mais aussi l'immobilier. A Luxembourg par exemple, dans les artères luxueuses, les cinq à sept gros noms du luxe, installés les uns à côté des autres, ont fait augmenter les prix de manière exponentielle. Certains commerçants ne parviennent plus à suivre.

Votre métier a donc beaucoup changé en 30 ans ?

C'est incroyable. Il y a encore dix ans, j'avais trois types de clientes : la fille, la mère et la grand-mère. Maintenant, on peut dire que je n'ai plus qu'une cliente et demie. Les jeunes vont chez Zara, Cos, H&M... Et la femme de 50 ans veut porter ce qu'elle portait à 40 ans, celle de 60 veut du 50... Aujourd'hui, le principal "souci" des femmes, avant la féminité, c'est qu'elles puissent se dire en se regardant : "Ça me rajeunit et cela m'amincit".

Photo Merel 't Hart

Et le corps des femmes aussi ?

En 30 ans de carrière, j'ai véritablement vu le corps des femmes changer. Avant, chez Natan, la taille commerciale était le 42. Maintenant, c'est 36/38 et 44/46 et entre les deux, c'est plus rare. Les femmes font plus attention à elles et leur silhouette a évolué très vite. Souvenez-vous, dans les années 60, le tour de taille était très fin et les hanches et cuisses plus fortes. Et maintenant c'est l'inverse et l'on ajoute à cela des épaules plus larges, plus dessinées. Elles ont grandi. Lors des essayages, je le vois bien : toutes les jeunes mariées sont plus grandes que moi !
Alors nous nous adaptons. En réunion de création, je dis toujours : "Qui peut mettre ça, dans quelles circonstances, à quel âge, à quel budget, quelles tailles sont possibles". Il faut que les réponses soient précises car on ne peut pas sortir des articles qui ne font que trois tailles.

La mode et les réseaux sociaux font-il bon ménage ?

Le truc, c'est que les gens se lassent beaucoup plus vite car ils ont une montagne d'informations. Instagram, c'est les vitrines d'antan ! J'ai engagé des personnes qui s'occupent des réseaux sociaux car même pour une maison institutionnelle comme la nôtre, il est hors de question de ne pas faire de l'e-commerce, de ne pas être en phase. Il faut aussi prendre en compte que les mentalités ont changé : les gens n'ont plus le temps de musarder, de faire du shopping. Ils viennent en boutique mais en sachant déjà ce qu'ils veulent car ils l'ont vu ou recherché sur Internet.

La maigreur des mannequins, cela vous préoccupe ?

Des mannequins qui font du 32 c'est affolant effectivement... Pour nos shootings, nous travaillons avec des mannequins qui font en majorité du 36 voire 38. Cependant, il faut savoir que la photo alourdit donc il faut des femmes très minces pour que la robe soit portée idéalement sur photo. Et, on retouche moins la photo d'une femme très mince... J'y fais toujours très attention concernant une personnalité soumise à l'image. Il m'arrive de déconseiller une tenue qui tombe bien lorsqu'elle est en mouvement mais qui va alourdir sur photo.

Vers quoi avez-vous envie d'aller aujourd'hui ?

Natan, c'est 7 boutiques, 150 points de vente au Benelux mais c'est 95 % Benelux. Lors des fashion weeks de février, nous allons faire un showroom à Londres et un showroom à Paris parce que j'ai rencontré des agents qui sentent que l'on a un potentiel à l'international et qui, je pense, ont un réseau et vont pouvoir nous présenter aux bonnes personnes avec des bonnes connexions. Mais sans cela, je ne le ferais pas. Pour moi, le problème est moins l'argent que le projet, il faut que cela soit valable, utile. Le développement à l'international n'a jamais été un but ultime.

Vous revendiquez votre belgitude !

La Belgique et la mode, c'est vraiment une belle histoire. Et ce, en grande partie grâce aux Six d'Anvers* dans les années 80 et aux grandes écoles de mode. Je suis royaliste et belge avant tout et je défends nos trois couleurs avec acharnement parce que notre potentiel à l'international est extraordinaire pour un si petit pays. Par exemple, dans une foire, s'il y a un drapeau belge, le public va s'approcher. Parce que l'on fait du très bon. Pourquoi ? Depuis toujours le Belge doit se défendre, sortir du cadre pour exister et on n'est jamais satisfait. La créativité en bénéficie. Et la qualité en découle.

Vous êtes le styliste des têtes couronnées du Benelux, une belle reconnaissance et une pression là aussi ?

Cela me donne une grande satisfaction et j'habille la reine avec respect et discrétion. Cela fait plus de 15 ans que j'ai cet honneur et franchement, il n'y a eu que des grands moments. Comme pour chaque client, je dois apporter à travers les tenues une satisfaction esthétique mais aussi du bien-être. Quand on porte des vêtements dans lesquels on se sent bien, cela exerce une énergie positive et un bien-être accentué. C'est important pour des personnalités incessamment en représentation. Comme ça l'est aussi pour une femme qui va assister à un mariage, une cérémonie. Mon rôle est de conseiller et de simplifier la vie des femmes.

Un mot sur la collection de printemps, comment l'avez vous imaginée ?

Il y a de la gaieté, de la couleur qui illumine, des dentelles revisitées, et surtout des effets de matières nouvelles : de l'ajouré, des transparences très techniques, rien n'est raide, il y a beaucoup de fluidité ! Et toujours de l'uni. En moyenne, il y a 80 % d'uni. La beauté réside dans l'intemporalité.

Et... vous le couturier, vous avez toujours dit que vous ne saviez pas coudre un bouton. Est-ce toujours le cas ?

(Hochement de tête... et grand sourire). C'est honteux, non ? Je devrais peut-être pouvoir le faire pour moi-même !

*Les Six d'Anvers qui lancèrent véritablement la mode belge avec des créations d'avant-garde directement à leur sortie de l'Académie d'Anvers, dans les années 80 et 90 : Walter Van Beirendonck, Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs et Marina Yee

Photo Merel 't Hart