Voici à quoi vont ressembler les nouveaux magasins Delhaize (PHOTOS)

Pour répondre à sa stratégie du mieux manger et du mieux vivre (alimentation saine, produits équilibrés…), le nouveau Delhaize de Nivelles (2 000 m²), prend, en effet, des allures d'épicerie fine, voire de… magasin bio, dans un décor au look de loft. Les étagères, moins élevées, mêlent acier noir et bois clair ; le sol est composé de grandes dalles couleur gris béton ; certains murs sont faits de briques apparentes ; les plafonds sont noirs, constellés de spots directionnels ; les conduites sont visibles ; etc. Une architecture intérieure dessinée par Minale Design Strategy qui insiste sur les trois axes stratégiques de Delhaize : la santé, le goût et la dimension convenient.

Le prêt-à-manger en primauté

Mais le changement, tiré d'une année de réflexions et d'échanges avec les clients, les affiliés, les fournisseurs, va bien au-delà du décor avec une profonde modification du parcours client. Pour la première fois de son existence ou presque, Delhaize ouvre son magasin non sur les fruits et légumes mais sur l'emporter, le prêt-à-manger, les bars à salade, à jus et à soupes (réalisés avec les invendus), les tapas, les boissons fraîches, la boulangerie. Une zone que l'enseigne a baptisée fresh Atelier, réalisée en collaboration avec la chaîne Foodmaker, qui sera sans doute celle sur laquelle elle devra se pencher à l'avenir si elle veut se glisser dans la tendance zéro déchets, au minimum atteindre un objectif moins plastifié…

"On met l'assortiment plaisir en évidence", confirme Xavier Piesvaux. Raison pour laquelle le rayon vin, élargi, est directement localisé sur la gauche et le "triangle frais" en plein milieu du magasin. Soit une zone visuellement homogène regroupant fruits, légumes, viandes, poissons, fromages, charcuterie. "Plus facile pour composer ses menus par rapport aux circuits d'avant qui imposaient des allers-retours, et une disposition qui va favoriser la pénétration des produits frais."

Une touche de magie

"On croit dans les magasins physiques, les magasins en briques, insiste le CEO de Delhaize Belgique, pour le service et l'accueil qu'ils offrent. Mais on n'en est pas moins dans un monde digital." Le supermarché de Nivelles et ceux qui suivront (voir ci-dessus) ne s'en cachent pas, avec une série de bornes (5 à Nivelles) permettant de commander sur l'application Delhaize.be les articles pesants et encombrants (packs d'eau ou de jus, cartons de savon lessive) ou exclusifs (70 produits bio supplémentaires et 150 vins spécifiques comme un Château Cheval Blanc à 1 150 euros) et se les faire livrer au point de collecte du magasin ou en livraison à domicile.

Entre autres innovations, Delhaize pointe également la boucherie avec service au comptoir, une zone promotionnelle plus visible, les sacs réutilisables en coton pour les fruits, légumes et pains (0,50 euro), l'inscription de plusieurs coins dégustation aménagés (celui du rayon vin intègre d'emblée un rack pour des verres, celui du rayon frais est assorti d'une table de cuisson) et la présence d'un kids corner, composé notamment d'un écran vidéo. S'il est situé à deux pas du coffee corner où les parents peuvent déguster un café de la marque Delhaize il l'est entre… les rayons biscuits et chocolat-confiserie ! Pour mener à terme son cheminement "mieux manger", peut-être le distributeur aurait-il dû oser le positionner près du rayon des fruits et légumes frais…

10 rénovations cette année, 39 l'an prochain

Shopping. C'est un peu le hasard qui offre au supermarché de Nivelles la primeur du nouveau concept de magasins de Delhaize. "Sa rénovation est arrivée au bon moment", note Xavier Piesvaux, le CEO de Delhaize Belgique, même s'il reconnaît que son format (2 000 m²), sa forme carrée et son environnement dans le shopping de Nivelles à fort trafic ont joué. Déjà d'autres rénovations de ce type se profilent : 8 encore cette année (dont, d'ici quelques jours, celui d'Enghien), 39 en 2019, d'autres en 2020 et 2021. Sans pour autant que les coûts soient plus élevés que ceux qu'une rénovation exige habituellement. "Notre ambition est d'investir 200 millions par an sur les 3 prochaines années afin de renouveler l'ensemble de nos magasins". Soit leurs 128 supermarchés en propre. Les franchisés (AD Delhaize) suivront à leur rythme. Un s'est déjà décidé, dont la rénovation sera finalisée en novembre. Et déjà des éléments de ce nouveau concept sont intégrés dans des Proxy Delhaize. Notamment ceux de Gand et de Sint-Amandsberg. De là à dire que ces principes préfigurent le concept de magasins d'ultraproximité sur lequel Delhaize travaille il y a un pas que M. Piesvaux ne franchira pas.