Barilla, c'est bien plus que des pâtes

Barilla a en tout cas terminé l'année 2020 sur les chapeaux de roues en Belgique. Les ventes de la marque ont représenté un chiffre d'affaires total de 56,8 millions d'euros, en progression de 21 % par rapport à 2019.

Bien entendu, le rush sur les pâtes n'y est pas étranger. "Les consommateurs ont parfois acheté en l'espace d'une semaine l'équivalent de leur consommation annuelle de pâtes", souligne Frédéric Bodereau en évoquant cette ruée vers des produits secs ayant touché tous les pays, dont la Belgique. "Une grosse partie de l'augmentation de nos ventes vient des pâtes, mais les sauces et le pain préemballé ont aussi bien progressé en raison du changement d'habitudes de consommation."

Achats de plaisir

À tout seigneur tout honneur, les pâtes. "En mars 2020, l'important pour les consommateurs était de trouver un produit, quel qu'il soit. En caricaturant un peu, ils prenaient ce qu'il y avait encore en rayons."

Les Belges ont toutefois évolué avec le temps. "Ils se sont tournés vers d'autres formats de pâtes que les traditionnels spaghetti, penne ou les linguine."

Les ventes de pâtes ont aussi bénéficié des achats dits de plaisir, en optant pour des produits plus premium. "Les consommateurs belges apprécient énormément la gastronomie italienne et sont en recherche d'authenticité. C'est ce qui a fait le succès des marques italiennes, dont Barilla. Les consommateurs sont allés chercher des pâtes de formats originaux et de qualité supérieure, comme de pâtes enrichies en fibres ou des pâtes bio."

Ces pâtes, il fallait bien les accompagner de sauce et le cas échéant changer d'habitudes. Là encore, Barilla a tiré son épingle du jeu. "L'évolution est également très marquée." Si la sauce "bolo" est très prisée sur les tables des ménages belges, les consommateurs ont découvert d'autres produits. "En 2020, les segments qui ont augmenté le plus, ce sont les sauces rouges et celles au pesto. Cette tendance se poursuit en 2021."

Justement, les pâtes restent un plat très apprécié. Les ventes de Barilla sont certes en recul par rapport à l'année dernière. Mais elles restent entre 5 et 10 % supérieures à celles de 2019. De quoi permettre à la marque de poursuivre sa conquête du marché belge.

Forte progression

"Lorsque nous avons pris en main la distribution de nos produits en 2000, nous avions une part de marché de 3 à 4 %, loin d'acteurs très importants comme Soubry et Panzani." La part de marché, en valeur, est passée de 19,6 % en juin 2019 à 21 % en juin 2021. "Barilla a représenté 33 % de la croissance valeur de la catégorie", se félicite le Managing Director Benelux. Barilla est aussi leader en termes de volume.

"Dans la catégorie des sauces, nous étions un acteur inconnu il y a 4 ans. Aujourd'hui, nous sommes le 4e acteur avec 9 % de parts de marché." Cette fois, Barilla a représenté 64 % de la croissance de la catégorie en valeur sur cette même période. Cette hausse n'est pas due au hasard. "Cela récompense notre travail mais également la qualité de nos produits."

Bon, il y a aussi le marketing et les promos. "C'est vrai, les pâtes sont une catégorie extrêmement bataillée au sein de laquelle il y a beaucoup d'acteurs. Il y a tout le temps de la promotion. Ce sont les codes de la catégorie. On doit faire de la promotion. Si on ne fait pas de promotion, on se met en marge de la catégorie."

Marché à deux visages

La marque Harrys affiche pour sa part une croissance solide à deux chiffres sur l'année 2020. Le groupe Barilla, qui a repris la marque Harrys en 2009 en Belgique, est le deuxième acteur en valeur sur le marché des pains pré-emballés.

"Nous restons un Petit Poucet par rapport à La Lorraine, mais nous venons de dépasser notre concurrent français Jacquet. Ce n'est pas arrivé par hasard. Nous avons par exemple lancé le sandwich, un produit qui existe uniquement pour le marché belge parce que c'est un marché stratégique pour nous."

La Belgique, c'est environ 1 % du chiffre d'affaires global, contre une quarantaine de pour cent pour l'Italie. C'est sans surprise un marché à deux visages. "En Wallonie, la présence forte de la communauté italienne fait le succès de tous les produits italiens, pas uniquement les pâtes. Notre part de marché est plus importante au sud du pays que dans le reste de la Belgique. Notre objectif est de conquérir la partie nord, où l'on croît d'ailleurs d'année en année. Nous ne sommes pas encore au niveau de Soubry, mais nous nous en rapprochons."

P.D.-D.